Nos USA, varejo tenta atrair público com experiências.

Nos USA, varejo tenta atrair público com experiências.
Nos USA, varejo tenta atrair público com experiências.

 

 

No quarto piso da principal loja da Tiffany em Nova York, com vista para o Central Park, os fãs de Audrey Hepburn podem agora repetir o famoso café da manhã da atriz por US$ 29. Desde a abertura, no mês passado, turistas se aglomeram no restaurante, tirando fotos enquanto apreciam ovos com trufas, torradas com abacate e chá.

A joalheria está tentando atrair as pessoas para suas lojas apelando para a nostalgia pelo filme de 1961.

A estratégia, no entanto, vai muito além das paredes revestidas de mármore da Tiffany. Com mais pessoas comprando pela internet, “está havendo um apelo à ação. 
A Tiffany vem sendo atingida pelos mesmos problemas que afligem outras empresas do varejo americano: a ruptura provocada pelas compras via internet e especificamente a Amazon, que mudou as demandas do público. Além dos “millennials” (jovens nascidos a partir dos anos 80) estarem se transformando no grupo consumidor dominante, consumidores mais frugais surgiram na esteira da crise financeira.

A concorrente Saks anunciou este ano um spa em sua principal loja, com uma câmara de banho de sais e aulas de ginástica. A American Eagle oferece lavanderias gratuitas para estudantes em um novo conceito de loja. A Urban Outfitters está vendendo pizzas e moletons Adidas em algumas lojas.

O Walmart está promovendo 20 mil “festas de fim de ano”, com Papais Noéis e demonstrações de brinquedos para atrair compradores para as suas lojas. Muita coisa está em jogo para a maior varejista do mundo: este ano as vendas da Amazon poderão finalmente ultrapassar as das lojas físicas do Walmart, segundo a Second Measure, empresa que monitora dados dos cartões de crédito.

A presença em uma rua comercial reluzente há muito é considerada uma despesa de marketing necessária para muitos varejistas. Mas os aluguéis subiram até 50% nos principais corredores comerciais dos EUA em cinco anos, segundo a Cushman & Wakefield. Com as grandes perdas para as compras on-line, o setor está repensando o que fazer com todo esse espaço. “É por isso que vemos mudanças tão grandes como a criação de restaurantes dentro de lojas de artigos de luxo, e até o reposicionamento de shoppings como centros comunitários”, afirma Siegel, da Nomura Instinet.

Nesse cenário, alguns optaram por abandonar suas propriedades. A Cushman & Wakefield estima que até 10 mil lojas vão fechar as portas nos EUA neste ano, em comparação a 4 mil no ano passado.
O prédio da histórica loja principal da Lord & Taylor foi vendido no mês passado para a WeWork, a startup de “coworking” (trabalho compartilhado), por US$ 850 milhões. A Sears e a Macy’s estão alugando espaços para outras companhias como Forever 21 e Aldi.
Mas outros estão optando por reformar seus espaços, na esperança de cativar os clientes. Os gastos com construção em shoppings atingiram o maior nível em nove anos (US$ 1,6 bilhão) em junho, segundo dados do censo dos EUA, mesmo com varejistas fechando lojas, por causa dos investimentos em remodelagem.

O foco na experiência com as lojas físicas surge como uma mudança estrutural, à medida que o e-commerce se impõe e o poder da Amazon aumenta. Esta, aliás, deverá ficar com 44 centavos de cada dólar gasto on-line neste ano, número que no ano passado foi de 38 centavos.

Embora o restaurante da Tiffany, chamado The Blue Box Café, tenha sido muito procurado este mês, a mais nova tentativa da joalheria de mudar sua sorte ainda não se transformou em resultados. 

Na quarta-feira, a companhia revelou que as vendas globais em lojas comparáveis caíram 1% no trimestre mais recente e que acumulam uma queda de 2% no ano.

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